Por qué la simple proximidad no basta para atraer a los miembros de la comunidad del fitness

La ubicación influye en el descubrimiento, no en la decisión

No hay duda de que la ubicación es importante.

Un estudio de mercado realizado por bsport que la proximidad es el factor principal a la hora de descubrir un nuevo gimnasio, ya que el 61 % elige los gimnasios boutique en función de lo cerca que están de casa o del trabajo (según el bsport Studio Playbook» bsport ). El boca a boca tiene casi la misma influencia (58 %), mientras que un tercio descubre los gimnasios a través de las redes sociales (35 %) y los motores de búsqueda (34 %).

Esa es una ventaja importante. Si tu estudio está cerca, ya estás en la lista de candidatos preseleccionados.

Pero la ubicación solo te lleva hasta la línea de salida.

El mismo informe muestra que, una vez que la gente empieza a valorar un gimnasio, los factores relacionados con la experiencia cobran mayor importancia. Sentirse cómodo y bienvenido es lo que más se valora (64 %), seguido de la calidad de los monitores (60 %) y la relación calidad-precio (59 %). La proximidad queda muy por detrás de esos factores a la hora de decidir si probar o no un gimnasio.

Esa es la dinámica real que deben entender los estudios boutique. Puede que la gente te descubra porque estás cerca, pero te eligen porque la experiencia les convence, y eso se ve confirmado por el boca a boca o las reseñas en línea. 

Una experiencia satisfactoria incluye un ambiente acogedor, un entrenamiento de alta calidad, información clara sobre la afiliación y ofertas de prueba que refuercen la relación calidad-precio. 

Los verdaderos obstáculos para que los usuarios de los gimnasios se hagan socios

Cuando los clientes potenciales de la zona no reservan, es fácil pensar que el problema es la visibilidad o que se ha calculado mal el tráfico de clientes.

Piénsalo de nuevo. Según el Playbook, el mayor obstáculo para las primeras visitas es la programación. El 63 % de los encuestados dijo que unos horarios de clase que no se ajustaran a su agenda les disuadirían de probar un gimnasio. En comparación, el 38 % dijo que una ubicación poco práctica les disuadiría, mientras que el 19 % señaló un proceso de reserva complicado o poco claro.

Eso cambia la forma en que los estudios deberían plantearse la comodidad.

La distancia es sin duda un factor de comodidad, pero lo más importante hoy en día es si la experiencia se adapta al estilo de vida del cliente. ¿Pueden encontrar una clase que encaje con su horario diario? ¿Pueden entender la oferta rápidamente? ¿Pueden estar seguros de que lo que ven es lo que van a recibir?

Si la respuesta a esas preguntas es «no», un estudio te parecerá poco práctico aunque esté a solo unos minutos.

La programación como factor clave para la conversión

Cuando hay clases adecuadas disponibles en los horarios adecuados, la proximidad y el fuerte arraigo local empiezan a jugar a tu favor.

Un cliente potencial motivado podría estar dispuesto a probar una clase antes del trabajo, después del trabajo o entre otros compromisos. Pero si tu horario se basa en necesidades internas en lugar de en la demanda real de los socios, es posible que esos horarios no existan. El resultado es de lo más habitual: clases vacías en algunos horarios, listas de espera con exceso de inscripciones en otros, y clientes potenciales de la zona que deciden que el estudio simplemente no encaja en su vida.

Para muchos gimnasios, una buena oferta de horarios también implica ofrecer suficiente variedad en las opciones de entrenamiento. Un socio que busque clases de pilates, entrenamiento de fuerza o yoga podría estar dispuesto a probar tu gimnasio, pero solo si el horario hace que esa opción sea viable.

¿Las dificultades a la hora de reservar están frenando el crecimiento de tu comunidad de fitness?

Cuando alguien encuentra un estudio y ve una clase que podría irle bien, la siguiente pregunta es sencilla: ¿le resulta fácil apuntarse?

¿Te acuerdas de ese 19 % de los posibles socios de gimnasios que dicen que un proceso de reserva complicado es suficiente para que se echen atrás? Eso supone una pérdida importante de clientes, y ocurre justo en el momento en que la intención debería convertirse en acción.

De hecho, la experiencia de reserva es más importante de lo que muchos gimnasios creen. Y es que, en los gimnasios boutique, la clase no es el único producto.

La experiencia previa a la reserva de una clase es lo que genera confianza antes incluso de que alguien cruce la puerta. Si el proceso de reserva resulta lento, confuso o incoherente, la gente empieza a hacerse su propia idea. Se preguntan si el estudio estará realmente bien organizado, si la oferta es de fiar y si se sentirán incómodos durante la visita.

Esto resulta especialmente arriesgado ahora que los socios y los posibles clientes de los gimnasios reservan cada vez más a través de los propios canales de reserva de los centros. El informe revela que el 42 % reserva a través de la aplicación móvil del gimnasio y el 37 % a través de la página web del centro. En conjunto, esto convierte a los canales de reserva directos en el método de reserva predominante para la mayoría de los negocios del sector del fitness.

Para los estudios, eso significa que la transformación digital no es una función secundaria. Es parte de la primera impresión. Es ahí donde los clientes potenciales evalúan la oferta en cuanto a:

• Precios transparentes
• Disponibilidad visible de las clases
• Fácil acceso a la información relevante 
• Reserva de clases online
• Formas de pago aceptadas

Todos estos factores influyen en que un posible miembro complete el proceso.

Las expectativas en materia de dispositivos móviles son ahora la norma

Las apps móviles para socios permiten a la gente consultar los horarios de las clases y reservar en cuanto les apetezca: mientras van al trabajo, en un descanso entre reuniones, después de ver una recomendación o justo al terminar una clase en otro sitio. Son momentos en los que se toman decisiones rápidas. La persona está interesada en ese mismo instante. No quiere tener que descifrar precios, navegar por un proceso complicado ni esperar una respuesta manual.

Por eso, una buena experiencia de reserva tiene que ser rápida, clara y bien pensada en un entorno en el que prima el móvil.

bsport la forma en que gestionamos cada punto de contacto influye en cómo se sienten los socios y determina si la gente reserva, vuelve y se queda. Eso no significa que sea complicado, sino que nos da más motivos para hacer que cada paso del recorrido resulte sencillo y coherente.

Cuando el descubrimiento local da lugar a una experiencia digital fluida, es entonces cuando el valor de la proximidad se aprovecha de verdad como ventaja para el crecimiento.

A medida que vas creciendo, la claridad cobra más importancia

Para los gimnasios que se expanden más allá de una sola sede, el reto se vuelve aún más concreto. Los clientes potenciales quieren saber qué se ofrece en las demás sedes participantes, qué servicios e instalaciones hay disponibles en cada una de ellas y cómo pueden llevar un seguimiento de sus reservas, créditos o uso de la suscripción sin confusiones. Cuanto más claramente se comuniquen esos detalles, más fácil será mantener la confianza a medida que el negocio crezca.

La primera visita al gimnasio es donde empieza la fidelidad

Una vez que alguien se inscribe, el gimnasio dispone de un margen de tiempo sorprendentemente corto para demostrar que el nuevo socio ha tomado la decisión correcta. bsport revelan que, en más del 90 % de los casos, la decisión de seguir asistiendo se toma durante las tres primeras clases, y casi una cuarta parte la toma tras solo una.

Ahí es donde los gimnasios boutique tienen ventaja sobre los modelos más grandes y menos personalizados. Quienes vienen por primera vez no solo valoran el entrenamiento. También valoran cómo se siente el ambiente, cómo les reciben, si el ambiente de la clase les gusta y si se imaginan volviendo la semana que viene.

Los estudios que triunfan aquí suelen hacer varias cosas bien a la vez: 

• Hacen que la llegada resulte muy sencilla 
• Te dan confianza desde el primer momento
• Te quitan la incomodidad
• Hacen que la gente se sienta valorada 
• Hacen que el siguiente paso resulte obvio, ya sea una segunda reserva, una oferta de bienvenida o un mensaje de seguimiento que llega en el momento justo

Una forma de empezar sin complicaciones también puede ser útil en este caso. Puede tratarse de una clase de prueba, una sesión gratuita por tiempo limitado u otra oferta de acceso gratuito que permita a los posibles clientes conocer el gimnasio antes de comprometerse con una suscripción completa.

Hacer que la experiencia de los socios del gimnasio sea más una sensación que un servicio

La calidad de los instructores y el entrenamiento es la principal razón por la que los socios vuelven al mismo gimnasio, lo que los convierte en un elemento clave para la fidelización. Además, en los gimnasios boutique, un buen entrenamiento hace que los clientes sientan que el gimnasio les ayuda a alcanzar sus objetivos de fitness. Pero eso no es todo. La experiencia global que buscan los socios es aquella en la que se sienten cómodos, bienvenidos, apoyados y seguros de que forman parte de ese lugar.

Para un socio, el objetivo puede ser aliviar el estrés o aprender una rutina. Para otro, puede ser ganar fuerza, mejorar la movilidad o mejorar la composición corporal. Los gimnasios más eficaces dan cabida a motivaciones diversas sin dejar de ofrecer una experiencia de marca coherente.

Eso refleja la realidad de los gimnasios boutique. Una experiencia repetible que resulta motivadora, personalizada y constante. Si no puedes ofrecer eso, lo único que ofreces es un acceso anónimo a las máquinas o un ambiente típico de gimnasio genérico.

La comunidad es lo que ayuda a los socios de un gimnasio a mantener su rutina

La fidelización se refuerza aún más cuando los miembros se sienten conectados, y no solo satisfechos.

bsport muestran que solo 1 de cada 10 encuestados acude únicamente por el entrenamiento, mientras que alrededor de 7 de cada 10 afirman que estar rodeados de otras personas es una parte importante de la experiencia. Las relaciones duraderas y la atención personalizada no hacen más que reforzar ese sentido de conexión.

Un buen gimnasio se convierte en lo mejor de la semana para alguien. Es un lugar donde los monitores te conocen y reconoces a los demás socios. Esa sensación de pertenencia es difícil de imitar, y es una de las razones más claras por las que los gimnasios boutique pueden superar a los modelos más grandes y orientados al negocio.

Esto es especialmente cierto en el caso de los estudios que son de propiedad y gestión independientes. Su ventaja no suele ser el tamaño, sino su identidad: un punto de vista más claro, una experiencia más personal y una conexión más estrecha en el día a día con las personas a las que atienden.

La cercanía te hace destacar. La experiencia te ayuda a crecer.

La ubicación sigue siendo importante. Y siempre lo será.

Pero la proximidad es solo la ventaja inicial.

Los estudios que convierten esa ventaja en un crecimiento real son los que entienden lo que viene después: los horarios de las clases deben adaptarse a la vida real, reservar debe ser muy fácil, la primera visita debe generar confianza y la experiencia en general debe hacer que la gente quiera volver.

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