Dans la continuité de notre série d’articles de blog dédiée à celles et ceux qui se lancent dans l’aventure d’ouvrir leur propre studio, nous abordons aujourd’hui un sujet aussi stratégique que complexe : la tarification.
Elle structure tout votre modèle économique. Elle influence non seulement la rentabilité de chaque séance, mais aussi la perception de votre positionnement, la fidélisation de vos clients et votre capacité à croître durablement. En somme, bien définir ses tarifs, c’est poser les bases d’un studio viable et aligné avec son ambition.
Mais comment fixer ses tarifs sans se tirer une balle dans le pied ? Comment trouver l’équilibre entre un prix trop bas, qui fragilise votre rentabilité, et un prix trop haut, qui freine l’acquisition client ?
Pour vous aider à y voir plus clair, nous avons posé quelques questions à Léo Chappellaz, responsable des partenariats France chez bsport depuis plus de 4 ans. Grâce à son expérience quotidienne au contact des propriétaires de studios partout en France, il a observé ce qui fonctionne, ce qui échoue, et surtout ce qui différencie les studios qui réussissent.
Découvrez ses conseils et son regard d’expert dans l’interview ci-dessous.
Quels sont les principaux facteurs à prendre en compte lorsqu’on fixe ses prix à l’ouverture d’un studio ?
1. Concurrence : un levier de positionnement plus que de tarification
La concurrence ne sert pas uniquement à fixer ses prix par effet miroir. Elle doit surtout permettre de clarifier son propre positionnement. Il ne s’agit pas de proposer « la même chose, un peu moins cher », mais de comprendre ce que proposent les autres pour venir avec une offre différente, qui se distingue clairement. Plutôt que de se demander "combien ils facturent ?", demandez-vous plutôt : "qu'est-ce qu’ils vendent vraiment, et en quoi est-ce que je suis différent(e) ?”.
C’est cet axe différenciant, qu’il soit lié à l’expérience client, à la méthode d’entraînement, à l’environnement, ou à l’ambiance communautaire, qui permettra ensuite de fixer un tarif en cohérence avec la valeur perçue.
2. Positionnement : un choix stratégique à assumer pleinement
Le secteur du fitness s’est considérablement polarisé ces dernières années : d’un côté, on retrouve des offres très accessibles (low-cost) et de l’autre des concepts premium, expérientiels et immersifs. Entre les deux, il devient de plus en plus difficile d’exister. C’est pourquoi il est essentiel d’assumer un positionnement clair dès le départ et de vous demander “Qu’est-ce que mon studio incarne ?”. Un studio qui réussit est un studio avec une identité forte et une expérience client unique. Ce sont ces éléments qui justifieront le prix et renforceront l’attachement des clients à votre studio.
3. Analyse des coûts : focus sur la valeur marginale par séance
Un point souvent sous-estimé : le calcul du bénéfice réel par session. Un studio peut être plein… et pourtant perdre de l’argent. Pour éviter ça, pensez en valeur marginale en raisonnant en deux étapes :
- Calculer la valeur estimée par séance = prix moyen payé par client × taux de remplissage × capacité de la salle.
- À cela, on soustrait le coût du coach ou de l’intervenant, qui est généralement le plus gros poste de dépense par séance.
Ce calcul permet de déterminer le seuil de rentabilité par créneau et d’optimiser la grille tarifaire en fonction de la rentabilité réelle de chaque cours. L’objectif est d’éviter les séances « pleines mais déficitaires », qui grèvent la marge sans que cela soit immédiatement visible.
Quelles erreurs de tarification vois-tu le plus souvent chez les nouveaux studios, et comment les éviter ?
1. Une tarification trop floue ou trop timide
La peur de “faire fuir” les clients pousse souvent à fixer des prix trop bas, ou à multiplier les options pour plaire à tout le monde. Cela peut conduire à une grille tarifaire trop basse ou trop complexe, qui ne reflète pas la qualité de l’offre ni le positionnement voulu. Résultat : une difficulté à dégager de la marge, et une image de marque affaiblie. Il vaut mieux assumer un positionnement premium dès le départ avec des tarifs cohérents, et accompagner cela d’une offre découverte limitée qui sécurise les premières réservations et amorce une dynamique de fidélisation.
2. L’absence de réflexion sur la marge réelle
Remplir des cours, c’est bien, mais si ces clients viennent via des canaux à forte commission (type marketplaces), ou s’ils utilisent un abonnement de manière intensive non prévue, la rentabilité peut s'effondrer. Ne pas intégrer cette variabilité de la marge est une erreur fréquente. Il faut donc suivre la rentabilité par canal et par profil de client pour garder le cap.
3. Attendre trop longtemps avant d'ajuster sa stratégie tarifaire
Le prix n’est pas figé. Il évolue avec le taux de remplissage, les retours clients, la saisonnalité, etc. Ne pas tester ou faire évoluer sa grille, c’est se priver d’un levier de croissance majeur.
Abonnement illimité, cartes de cours ou séance à l’unité : que recommander à l’ouverture ?
Chaque modèle a ses avantages mais pour un lancement de studio, l’objectif est clair : générer de la récurrence dans les paiements tout en gardant de la flexibilité.
- L’abonnement illimité peut sembler rassurant pour sécuriser un revenu mensuel stable mais il comporte un risque important : les utilisateurs intensifs peuvent faire chuter la valeur marginale de leurs venues, au point de devenir déficitaires. Il faut donc prévoir des clauses de limitation (nombre de cours maximum par semaine, par exemple).
- Les cartes de cours sont un bon compromis : elles permettent de sécuriser du chiffre d’affaires tout en maintenant une logique de paiement à l’usage.
- Le paiement à la séance est adapté pour séduire des curieux ou des clients ponctuels, mais il est rarement viable comme modèle principal car il manque de récurrence et de prévisibilité.
Pour un lancement, une combinaison intelligente de ces trois modèles est souvent la meilleure stratégie : abonnement pour les clients fidèles, carte de cours pour les réguliers et séance à l’unité pour tester ou faire découvrir.
À partir de quels indicateurs un studio peut-il envisager d’ajuster ses prix ?
Voici les principaux KPI à suivre pour ajuster sa stratégie tarifaire :
- Taux de remplissage : s’il dépasse régulièrement 80-90 %, c’est peut-être le signe qu’il faut augmenter les prix (ou ouvrir de nouveaux créneaux).
- Valeur marginale par réservation : chaque réservation doit être rentable, en fonction du canal de réservation et du coût associé.
- Taux de conversion entre l’essai et l’abonnement : si les clients testent et s’abonnent ensuite, c’est que le prix est perçu comme juste.
- Feedback qualitatif des clients : si on vous dit souvent que "c’est très abordable", c’est peut-être un signal que vous pourriez valoriser davantage ce que vous proposez sans perdre vos clients fidèles.
Des exemples concrets de studios qui ont trouvé le bon modèle tarifaire ?
Un excellent exemple est celui du The Sanctuary Group qui a su tirer parti d’une stratégie tarifaire à la fois innovante et parfaitement alignée avec son modèle multi-marques. The Sanctuary Groupe ne repose pas uniquement sur un studio ou une discipline, mais propose une offre globale de pratiques complémentaires via 7 différentes marques (Aqua by, Space Cycle, Poses, Le Cercle, Decibel, Drip et Premier Bain). Le Sanctuary Pass agit comme un portefeuille digital unique, permettant aux membres de naviguer librement entre les différentes disciplines et studios du groupe, sans friction opérationnelle. Ce modèle présente plusieurs avantages stratégiques :
- Augmentation de la valeur perçue : le client a accès à une diversité d’expériences, ce qui justifie un tarif plus élevé.
- Fidélisation renforcée : en multipliant les points de contact avec l’univers Sanctuary, les membres s’engagent davantage sur le long terme.
- Optimisation du remplissage : les studios bénéficient d’un effet de mutualisation de la demande, permettant une meilleure répartition du trafic entre les lieux et les horaires.
Fixer les bons prix ne relève ni de l’instinct ni du mimétisme : c’est un levier stratégique à part entière, qui mérite autant d’attention que votre offre ou votre expérience client. En comprenant votre positionnement, vos coûts réels et les comportements de vos clients, vous pouvez construire une stratégie tarifaire durable, cohérente… et rentable.
Pour aller plus loin et adapter ces principes à votre studio, prenez rendez-vous avec l’un de nos experts.
