De juiste prijsstrategie bepalen voor de lancering van je studio

In het verlengde van onze reeks blogartikelen voor iedereen die op het punt staat een eigen studio te openen, gaan we vandaag in op een onderwerp dat even strategisch als complex is: prijsstelling.

Het vormt de basis van je hele bedrijfsmodel. Je prijsstelling beïnvloedt niet alleen de winstgevendheid van elke sessie, maar bepaalt ook hoe je positie wordt gezien, de loyaliteit van je klanten en je vermogen tot duurzame groei. Kortom: door je prijzen goed vast te stellen, leg je de basis voor een levensvatbare studio die aansluit bij je ambities.

Maar hoe bepaal je je prijzen zonder jezelf in de voet te schieten? Hoe vind je de juiste balans tussen een prijs die te laag is – en daarmee je winstgevendheid ondermijnt – en een prijs die te hoog is – en daarmee nieuwe klanten afschrikt?

Om je een beter beeld te geven, hebben we Léo Chappellaz, die al meer dan vier jaar hoofd Partnerships Frankrijk bij bsport is, een paar vragen gesteld. Dankzij zijn dagelijkse ervaring in de samenwerking met studio-eigenaren in heel Frankrijk heeft hij gezien wat wel en niet werkt, en vooral: wat succesvolle studio’s onderscheidt.

Ontdek zijn deskundige advies en visie in het onderstaande interview.

Wat zijn de belangrijkste factoren waarmee je rekening moet houden bij het vaststellen van de prijzen bij de opening van een studio?

1. Concurrentie: een middel om je te onderscheiden, niet alleen een kwestie van prijs

Concurrentie draait niet alleen om het vaststellen van prijzen door anderen te kopiëren. Het dient vooral om je eigen positie duidelijk te maken. Het gaat er niet om ‘hetzelfde, maar dan iets goedkoper’ aan te bieden, maar om te begrijpen wat anderen bieden, zodat je iets anders kunt brengen dat duidelijk opvalt. Vraag jezelf in plaats van ‘hoeveel vragen zij?’ af: ‘wat verkopen zij precies, en waarin onderscheid ik mij?’. Het is deze onderscheidende factor – of die nu te maken heeft met de klantervaring, de trainingsmethode, de omgeving of de sfeer in de gemeenschap – die je in staat stelt een prijs vast te stellen die in overeenstemming is met de waargenomen waarde.

2. Positionering: een strategische keuze om volledig eigenaar te zijn

De fitnesssector is de afgelopen jaren sterk gepolariseerd: aan de ene kant heel toegankelijke (goedkope) aanbiedingen; aan de andere kant premium, belevingsgerichte en meeslepende concepten. Het wordt steeds moeilijker om je ergens tussenin te bevinden. Daarom is het essentieel om vanaf het begin een duidelijke positionering te hebben en jezelf af te vragen:“Waar staat mijn studio voor?” Een succesvolle studio is er een met een sterke identiteit en een unieke klantervaring. Deze elementen rechtvaardigen de prijs en versterken de klantloyaliteit.

3. Kostenanalyse: focus op de marginale waarde per sessie

Een punt dat vaak onderschat wordt: het berekenen van de werkelijke winst per sessie. Een studio kan vol zitten… en toch verlies lijden. Om dit te voorkomen, moet je in termen van marginale waarde denken door in twee stappen te redeneren:

• Bereken de geschatte waarde per sessie = gemiddelde prijs die klanten betalen × bezettingsgraad × capaciteit van de ruimte.
• Trek daar vervolgens de kosten voor de coach of instructeur vanaf, wat meestal de grootste uitgave per sessie is.

Deze berekening helpt om het break-evenpunt per tijdslot te bepalen en het prijsrooster te optimaliseren op basis van de werkelijke winstgevendheid van elke les. Het doel is om te voorkomen dat er ‘volle maar verliesgevende’ lessen ontstaan die de marges opslokken zonder dat dit meteen opvalt.

Welke prijsfouten zie je het vaakst bij nieuwe studio’s, en hoe kun je die voorkomen?

1. Prijzen die te vaag of te terughoudend zijn

De angst om klanten ‘af te schrikken’ leidt er vaak toe dat prijzen te laag worden vastgesteld of dat er te veel opties worden aangeboden om iedereen tevreden te stellen. Dit kan resulteren in een prijslijst die te laag of te complex is, en die geen recht doet aan de kwaliteit van het aanbod of de beoogde positionering. Het gevolg: moeite om winst te maken en een verzwakt merkimago. Het is beter om vanaf het begin een premium positionering aan te nemen met consistente prijzen, gecombineerd met een beperkte introductieaanbieding die de eerste boekingen veiligstelt en de klantloyaliteit een boost geeft.

2. Te weinig aandacht voor de werkelijke marge

Het is prima om lessen vol te krijgen, maar als die klanten via kanalen met hoge commissies (zoals marktplaatsen) binnenkomen of op ongeplande manieren intensief gebruikmaken van abonnementen, kan de winstgevendheid instorten. Het negeren van deze schommelingen in de marge is een veelgemaakte fout. Je moet de winstgevendheid per kanaal en klantprofiel bijhouden om op koers te blijven.

3. Te lang wachten met het aanpassen van de prijsstrategie

Prijzen liggen niet vast. Ze veranderen op basis van bezettingsgraad, feedback van klanten, seizoensinvloeden en nog veel meer. Als je je prijsstelling niet test of aanpast, loop je een belangrijke groeifactor mis.

Een onbeperkt abonnement, leskaarten of betalen per les: wat raad je aan bij de start?

Elk model heeft zo zijn voordelen, maar voor de lancering van een studio is het doel duidelijk: terugkerende inkomsten genereren en tegelijkertijd flexibel blijven.

• Een onbeperkt abonnement kan geruststellend lijken omdat het een stabiel maandelijks inkomen oplevert, maar brengt een aanzienlijk risico met zich mee: intensieve gebruikers kunnen de marginale waarde van hun bezoeken drastisch verlagen, waardoor het abonnement mogelijk verliesgevend wordt. Het is belangrijk om limieten in te bouwen (bijvoorbeeld een maximum aantal lessen per week).
• Leskaarten bieden een goed compromis: ze zorgen voor omzet en houden tegelijkertijd vast aan het principe van betalen per les.
• Betalen per sessie is geschikt voor nieuwsgierige of incidentele klanten, maar is zelden haalbaar als hoofdmodel vanwege het gebrek aan terugkerende klanten en voorspelbaarheid.

Bij de lancering is een slimme combinatie van deze drie modellen vaak de beste strategie: een abonnement voor trouwe klanten, leskaarten voor vaste bezoekers en betalen per les voor mensen die het eens willen uitproberen of ontdekken.

Op basis van welke indicatoren kan een studio overwegen om zijn prijzen aan te passen?

Dit zijn de belangrijkste KPI’s om in de gaten te houden bij het aanpassen van de prijsstrategie:

1. Bezettingsgraad: als die regelmatig boven de 80-90% uitkomt, kan dat een teken zijn dat je de prijzen moet verhogen (of nieuwe plaatsen moet vrijmaken).
2. Marginale waarde per boeking: elke boeking moet winstgevend zijn, afhankelijk van het boekingskanaal en de bijbehorende kosten.
3. Conversiepercentage van proefperiode naar abonnement: als klanten het eerst uitproberen en daarna een abonnement nemen, wordt de prijs als redelijk ervaren.
4. Kwalitatieve feedback van klanten: als je vaak hoort dat „het heel betaalbaar is“, kan dat een teken zijn dat je je aanbod beter wat duurder kunt maken, zonder je trouwe klanten te verliezen.

Concrete voorbeelden van studio’s die het juiste prijsmodel hebben gevonden

Een goed voorbeeld is The Sanctuary Group, die een innovatieve prijsstrategie heeft toegepast die perfect aansluit bij hun multimerkenmodel. The Sanctuary Group draait niet om één studio of discipline, maar biedt een uitgebreid aanbod aan complementaire activiteiten via zeven verschillende merken (Aqua by, Space Cycle, Poses, Le Cercle, Decibel, Drip en Premier Bain). De Sanctuary Pass fungeert als een unieke digitale portemonnee, waardoor leden vrij kunnen schakelen tussen de verschillende disciplines en studio’s van de groep zonder operationele hindernissen. Dit model biedt verschillende strategische voordelen:

• Een hogere waargenomen waarde: klanten krijgen toegang tot een breed scala aan ervaringen, waardoor een hogere prijs gerechtvaardigd is.
• Grotere loyaliteit: door meer contactmomenten met het Sanctuary-universum te creëren, raken leden op de lange termijn meer betrokken.
• Geoptimaliseerde bezetting: studio’s profiteren van een effect waarbij de vraag wordt verdeeld, waardoor het verkeer beter over locaties en tijdvakken kan worden verdeeld.

De juiste prijzen vaststellen is geen kwestie van gevoel of het kopiëren van anderen: het is een strategisch instrument op zich, dat net zoveel aandacht verdient als je aanbod of de klantervaring. Door inzicht te krijgen in je marktpositie, je werkelijke kosten en het gedrag van je klanten, kun je een prijsstrategie ontwikkelen die duurzaam, consistent… en winstgevend is.

Wil je een stap verder gaan en deze principes toepassen in je studio? Maak dan een afspraak met een van onze experts.

‍