Die richtige Preisstrategie für die Eröffnung deines Studios

Im Rahmen unserer Blogserie für alle, die ihr eigenes Studio eröffnen möchten, widmen wir uns heute einem Thema, das ebenso strategisch wie komplex ist: die Preisgestaltung.

Sie bildet das Fundament deines gesamten Geschäftsmodells. Preise beeinflussen nicht nur die Rentabilität jeder einzelnen Einheit, sondern auch die Wahrnehmung deiner Positionierung, die Kundenbindung und dein langfristiges Wachstumspotenzial. Kurz gesagt: Wer seine Preise richtig festlegt, legt den Grundstein für ein tragfähiges Studio, das zu den eigenen Zielen passt.

Doch wie setzt man Preise, ohne sich selbst zu schaden? Wie findet man das Gleichgewicht zwischen einem Preis, der zu niedrig ist und die Rentabilität gefährdet, und einem, der zu hoch ist und die Kundengewinnung erschwert?

Um mehr Klarheit zu schaffen, haben wir Léo Chappellaz, Head of Partnerships France bei bsport seit über vier Jahren, ein paar Fragen gestellt. Durch seine tägliche Arbeit mit Studioinhabern in ganz Frankreich weiß er, was funktioniert, was nicht – und vor allem, was erfolgreiche Studios voneinander unterscheidet.

Seine Expertentipps und Einblicke findest du im folgenden Interview.

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Welche Hauptfaktoren sind bei der Preisgestaltung zur Studioeröffnung zu beachten?

1. Konkurrenz: ein Positionierungshebel statt nur ein Preisvergleich

Konkurrenz bedeutet nicht, einfach die Preise anderer zu übernehmen. Sie dient vor allem dazu, die eigene Positionierung zu klären. Es geht nicht darum, „dasselbe etwas günstiger“ anzubieten, sondern darum, zu verstehen, was andere verkaufen, um etwas anderes zu schaffen, das sich klar abhebt. Frag dich also weniger „Was verlangen sie?“, sondern eher: „Was genau bieten sie an – und wie unterscheide ich mich?“. Diese Differenzierung – ob durch das Kundenerlebnis, die Trainingsmethode, das Ambiente oder die Community – ermöglicht es dir, einen Preis festzulegen, der dem wahrgenommenen Wert entspricht.

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2. Positionierung: eine strategische Entscheidung, die du vollständig tragen musst

Der Fitnessmarkt hat sich in den letzten Jahren stark polarisiert: Auf der einen Seite stehen sehr zugängliche (Low-Cost-)Angebote, auf der anderen Premium-, Erlebnis- und Boutique-Konzepte. In der Mitte ist es zunehmend schwierig zu bestehen. Deshalb ist es wichtig, von Anfang an eine klare Positionierung zu wählen und dich zu fragen: Wofür steht mein Studio? Ein erfolgreiches Studio hat eine starke Identität und ein einzigartiges Kundenerlebnis. Diese Elemente rechtfertigen den Preis und fördern langfristige Loyalität.

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3. Kostenanalyse: Fokus auf den marginalen Wert pro Einheit

Ein oft unterschätzter Punkt ist die Berechnung des tatsächlichen Gewinns pro Einheit. Ein Studio kann voll sein – und trotzdem Geld verlieren. Um das zu vermeiden, solltest du in zwei Schritten denken:

• Berechne den geschätzten Wert pro Einheit = durchschnittlicher Preis pro Kunde × Auslastungsrate × Raumkapazität.
• Ziehe dann die Kosten für den Trainer oder Coach ab, meist der größte Ausgabenposten pro Einheit.

Diese Rechnung hilft, den Break-even-Punkt pro Zeitslot zu ermitteln und das Preisraster anhand der tatsächlichen Rentabilität jeder Klasse zu optimieren. Ziel ist es, „volle, aber verlustbringende“ Stunden zu vermeiden, die unbemerkt die Marge schmälern.

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Welche Preisfehler siehst du am häufigsten bei neuen Studios – und wie lassen sie sich vermeiden?

1. Zu vage oder zu vorsichtige Preisgestaltung

Aus Angst, Kunden abzuschrecken, setzen viele Studios ihre Preise zu niedrig an oder bieten zu viele Varianten an, um allen gerecht zu werden. Das führt oft zu einer zu niedrigen oder unübersichtlichen Preisliste, die weder die Qualität des Angebots noch die gewünschte Positionierung widerspiegelt. Die Folge: geringe Margen und eine geschwächte Markenwahrnehmung. Besser ist es, von Anfang an ein klares Premium-Positioning mit konsistenten Preisen zu vertreten – kombiniert mit einem zeitlich begrenzten Einführungsangebot, das Buchungen anregt und erste Stammkunden aufbaut.

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2. Fehlende Analyse der tatsächlichen Marge

Ausgebuchte Kurse sind gut – aber wenn die Buchungen über Plattformen mit hohen Provisionen kommen oder Abos unkontrolliert genutzt werden, kann die Rentabilität schnell sinken. Diese Margenschwankungen zu ignorieren, ist ein häufiger Fehler. Es ist wichtig, die Profitabilität nach Kanal und Kundentyp zu beobachten, um den Kurs zu halten.

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3. Zu spätes Anpassen der Preisstrategie

Preise sind nicht in Stein gemeißelt. Sie entwickeln sich mit Auslastung, Feedback und Saison. Wer seine Preisstruktur nicht regelmäßig testet und anpasst, vergibt ein wichtiges Wachstumspotenzial.

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Unbegrenzte Abos, Karten oder Einzeltickets – was empfiehlst du zum Start?

Jedes Modell hat seine Vorteile, aber bei einer Studioeröffnung ist das Ziel klar: regelmäßige Einnahmen bei gleichzeitiger Flexibilität.

• Unbegrenzte Abos wirken verlässlich, da sie monatliche Einnahmen sichern, bergen aber ein Risiko: Intensive Nutzer können den Wert pro Besuch stark senken und so Verluste verursachen. Hier helfen Limits, etwa eine maximale Anzahl an Kursen pro Woche.
• Karten sind ein guter Mittelweg: Sie sichern Umsatz, behalten aber den Pay-per-Use-Charakter.
• Einzeltickets eignen sich für Neugierige oder Gelegenheitskunden, sind jedoch selten als Hauptmodell tragfähig, da es an Wiederkehr und Planbarkeit fehlt.

Zum Start ist oft eine clevere Kombination dieser drei Modelle am besten: Abos für treue Kunden, Karten für Regelmäßige und Einzeltickets für Einsteiger oder Interessierte.

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An welchen Kennzahlen kann sich ein Studio orientieren, um Preise anzupassen?

Folgende KPIs sind besonders wichtig:

1. Auslastungsrate: Liegt sie regelmäßig über 80–90 %, kann das ein Signal für eine Preiserhöhung (oder zusätzliche Zeitslots) sein.
2. Marginaler Wert pro Buchung: Jede Buchung sollte rentabel sein, je nach Kanal und Kostenstruktur.
3. Konversionsrate vom Probetraining zum Abo: Wenn Kunden nach einem Test weiterbuchen, wird der Preis als fair wahrgenommen.
4. Qualitatives Feedback: Wenn du oft hörst „Das ist echt günstig“, kann das ein Zeichen sein, dass du dein Angebot höher bewerten kannst, ohne Kunden zu verlieren.

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Beispiele für Studios, die das richtige Preismodell gefunden haben

Ein hervorragendes Beispiel ist The Sanctuary Group, die eine innovative Preisstrategie perfekt auf ihr Multi-Brand-Modell abgestimmt hat. The Sanctuary Group basiert nicht auf einem einzelnen Studio oder einer Disziplin, sondern vereint sieben Marken mit unterschiedlichen Schwerpunkten (Aqua by, Space Cycle, Poses, Le Cercle, Decibel, Drip und Premier Bain). Der sogenannte Sanctuary Pass dient als digitales Wallet, mit dem Mitglieder flexibel zwischen den verschiedenen Studios und Disziplinen wechseln können – ohne organisatorische Hürden. Dieses Modell bietet mehrere strategische Vorteile:

• Höherer wahrgenommener Wert: Kunden haben Zugang zu einer Vielzahl von Erlebnissen, was höhere Preise rechtfertigt.
• Stärkere Kundenbindung: Durch die vielen Berührungspunkte mit der Marke entsteht langfristiges Engagement.
• Optimierte Auslastung: Studios profitieren von einer gleichmäßigeren Verteilung der Nachfrage zwischen Zeiten und Standorten.

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Die richtige Preisgestaltung ist weder Instinkt noch Kopfsache. Sie ist ein strategischer Hebel, der genauso viel Aufmerksamkeit verdient wie dein Angebot oder dein Kundenerlebnis. Wenn du deine Positionierung, deine Kosten und das Verhalten deiner Kunden verstehst, kannst du eine Preisstrategie aufbauen, die tragfähig, konsistent – und profitabel ist.

Wenn du diese Prinzipien auf dein Studio anpassen möchtest, vereinbare jetzt ein Gespräch mit einem unserer Experten.