Establecer la estrategia de precios adecuada para el lanzamiento de tu estudio

Continuando con nuestra serie de artículos del blog dedicados a quienes se lanzan a la aventura de abrir su propio estudio, hoy abordamos un tema tan estratégico como complejo: la fijación de precios.

Es la base de todo tu modelo de negocio. La fijación de precios no solo influye en la rentabilidad de cada sesión, sino que también determina la percepción de tu posicionamiento, la fidelidad de tus clientes y tu capacidad de crecimiento sostenible. En resumen, fijar bien tus precios es sentar las bases para un estudio viable que esté a la altura de tus ambiciones.

Pero, ¿cómo fijas tus precios sin ponerte en una situación complicada? ¿Cómo encuentras el equilibrio entre un precio demasiado bajo, que merma tu rentabilidad, y uno demasiado alto, que disuade a los clientes de comprarte?

Para ayudarte a verlo más claro, le hemos hecho unas cuantas preguntas a Léo Chappellaz, responsable de colaboraciones en Francia de bsport más de cuatro años. Gracias a su experiencia diaria trabajando con propietarios de gimnasios de toda Francia, ha podido observar qué funciona, qué falla y, sobre todo, qué es lo que distingue a los gimnasios de éxito.

Descubre sus consejos y su punto de vista en la entrevista que te dejamos a continuación.

¿Cuáles son los principales factores que hay que tener en cuenta a la hora de fijar los precios al abrir un estudio?

1. La competencia: una herramienta de posicionamiento, no solo una cuestión de precios

La competencia no consiste solo en fijar precios copiando a los demás. Sirve principalmente para aclarar tu propio posicionamiento. No se trata de ofrecer «lo mismo, pero un poco más barato», sino de entender qué ofrecen los demás para que puedas aportar algo diferente que destaque claramente. En lugar de preguntarte «¿cuánto cobran?», pregúntate: «¿qué es exactamente lo que venden y en qué me diferencio?». Es este factor diferenciador —ya sea relacionado con la experiencia del cliente, el método de entrenamiento, el entorno o el ambiente de la comunidad— lo que te permitirá fijar un precio acorde con el valor percibido.

2. Posicionamiento: una decisión estratégica para asumir el control total

El sector del fitness se ha polarizado mucho en los últimos años: por un lado, ofertas muy accesibles (de bajo coste); por otro, conceptos premium, experienciales e inmersivos. Cada vez es más difícil encontrar un término medio. Por eso es fundamental tener claro tu posicionamiento desde el principio y preguntarte:«¿Qué representa mi gimnasio?». Un gimnasio de éxito es aquel que tiene una identidad sólida y ofrece una experiencia única al cliente. Estos elementos justifican el precio y refuerzan la fidelidad de los clientes.

3. Análisis de costes: céntrate en el valor marginal por sesión

Un aspecto que a menudo se subestima: calcular el beneficio real por sesión. Un estudio puede estar lleno… y aun así perder dinero. Para evitarlo, piensa en términos de valor marginal siguiendo estos dos pasos:

• Calcula el valor estimado por sesión = precio medio pagado por los clientes × tasa de ocupación × capacidad de la sala.
• Después, resta el coste del entrenador o del instructor, que suele ser el gasto más importante por sesión.

Este cálculo ayuda a determinar el umbral de rentabilidad por franja horaria y a optimizar la tabla de precios en función de la rentabilidad real de cada clase. El objetivo es evitar sesiones «llenas pero deficitarias» que merman los márgenes sin que se note a simple vista.

¿Qué errores de fijación de precios ves con más frecuencia en los estudios nuevos y cómo se pueden evitar?

1. Precios demasiado vagos o modestos

El miedo a «ahuyentar» a los clientes suele llevar a fijar precios demasiado bajos o a multiplicar las opciones para contentar a todo el mundo. Esto puede dar lugar a una lista de precios demasiado baja o demasiado compleja, que no refleja la calidad de la oferta ni el posicionamiento deseado. El resultado: dificultad para obtener margen y una imagen de marca debilitada. Es mejor asumir desde el principio un posicionamiento premium con precios coherentes, combinado con una oferta de lanzamiento limitada que asegure las primeras reservas y impulse la fidelidad de los clientes.

2. Falta de reflexión sobre el margen real

Llenar las clases está muy bien, pero si esos clientes llegan a través de canales con comisiones elevadas (como las plataformas de venta online) o utilizan las suscripciones de forma intensiva y no planificada, la rentabilidad puede desplomarse. Ignorar esta variabilidad en los márgenes es un error muy común. Tienes que hacer un seguimiento de la rentabilidad por canal y por perfil de cliente para mantener el rumbo.

3. Esperar demasiado antes de ajustar la estrategia de precios

Los precios no son fijos. Varían en función de los índices de ocupación, las opiniones de los clientes, la temporada y otros factores. Si no pruebas ni ajustas tu estructura de precios, estás dejando pasar una importante oportunidad de crecimiento.

¿Suscripción ilimitada, abonos de clases o pago por sesión? ¿Qué recomiendas para el lanzamiento?

Cada modelo tiene sus ventajas, pero para el lanzamiento de un estudio, el objetivo está claro: generar ingresos recurrentes sin perder flexibilidad.

• Una suscripción ilimitada puede parecer una garantía para asegurar unos ingresos mensuales estables, pero conlleva un riesgo importante: los usuarios habituales pueden reducir drásticamente el valor marginal de sus visitas, lo que podría acabar generando pérdidas. Es importante establecer límites (por ejemplo, un número máximo de clases a la semana).
• Los abonos de clases son una buena solución intermedia: garantizan la rotación de clientes sin dejar de seguir una lógica de pago por uso.
• El pago por sesión es ideal para clientes curiosos u ocasionales, pero rara vez resulta viable como modelo principal debido a la falta de fidelidad y previsibilidad.

Para un lanzamiento, una combinación inteligente de estos tres modelos suele ser la mejor estrategia: suscripción para los clientes fieles, abonos de clases para los habituales y pago por sesión para los que están probando o descubriendo el servicio.

¿En función de qué indicadores puede un estudio plantearse ajustar sus precios?

Estos son los principales indicadores clave de rendimiento (KPI) que debes tener en cuenta a la hora de ajustar la estrategia de precios:

1. Índice de ocupación: si supera habitualmente el 80-90 %, puede ser una señal de que conviene subir los precios (o abrir nuevas plazas).
2. Valor marginal por reserva: cada reserva debería ser rentable, dependiendo del canal de reserva y de los costes asociados.
3. Tasa de conversión de la versión de prueba a la suscripción: si los clientes prueban el servicio y luego se suscriben, el precio se percibe como justo.
4. Comentarios cualitativos de los clientes: si a menudo oyes «es muy asequible», podría ser una señal de que tal vez deberías subir el precio de tu oferta sin perder a tus clientes fieles.

Ejemplos concretos de estudios que han dado con el modelo de precios adecuado

Un ejemplo excelente es The Sanctuary Group, que ha aprovechado una innovadora estrategia de precios perfectamente alineada con su modelo multimarca. The Sanctuary Group no se basa en un único estudio o disciplina, sino que ofrece una amplia gama de prácticas complementarias a través de siete marcas diferentes (Aqua by, Space Cycle, Poses, Le Cercle, Decibel, Drip y Premier Bain). El Sanctuary Pass funciona como un monedero digital único, lo que permite a los socios moverse libremente entre las diferentes disciplinas y estudios del grupo sin ningún tipo de obstáculo operativo. Este modelo ofrece varias ventajas estratégicas:

• Mayor percepción de valor: los clientes tienen acceso a una amplia variedad de experiencias, lo que justifica un precio más alto.
• Mayor fidelidad: al multiplicar los puntos de contacto con el universo de Sanctuary, los miembros se involucran más a fondo a largo plazo.
• Ocupación optimizada: los estudios se benefician de un efecto de reparto de la demanda, lo que permite una mejor distribución del tráfico entre ubicaciones y franjas horarias.

Fijar los precios adecuados no es algo instintivo ni consiste en copiar a los demás: es una herramienta estratégica en sí misma, que merece tanta atención como tu oferta o la experiencia del cliente. Si entiendes tu posicionamiento, tus costes reales y el comportamiento de los clientes, podrás desarrollar una estrategia de precios que sea sostenible, coherente... y rentable.

Si quieres ir más allá y adaptar estos principios a tu estudio, reserva una cita con uno de nuestros expertos.

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